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摘要：
臺灣的四支職業棒球隊皆由商業公司經營且這些商業公司都和棒球運動沒有關聯。關於品牌擴張，本文審視了3項重要內容：產品契合度，球隊成績的影響以及不同球隊特征的影響。通過市場調查發現，在臺灣欲利用自家球隊來增加品牌形象將是一件非常困難的事。

壹、引言
臺灣的職業棒球隊都是由商業公司經營的職業運動隊。例如：前兄弟象隊實為兄弟酒店公司擁有，LaNew熊隊實為LaNew公司（主營鞋業）所有，7-11統一獅隊為統一企業所有，興農牛隊為興農公司（主營農用化學品）所有。以企業為名成立運動隊的案例還有：紐約紅牛足球隊為紅牛公司所有，大學運動隊也實為大學所營運而非學生組織。
不同於企業贊助，這些球隊為冠名公司直接管控，屬於母公司資產，因此我們並不能用企業贊助的概念來理解這些企業經營的球隊。
關於商業企業經營球隊，我們需要仔細審視的內容有三：
1，球隊形象和企業形象是否可以契合；
2，球隊的成功或失敗是否對其母公司形象有影響；
3，是否有經驗證據表明不同的球隊特征會對品牌形象帶來不同的效果。

二、文獻綜述
在品牌擴張理論中，母品牌借助品牌優勢擴張服務範圍，其對消費者的影響取決於消費者對母公司的印象。若原公司已經是受到消費者喜好的公司，那麽擴張的經濟業務也有更大的機會受到市場歡迎。
另一方面，新產品和原公司的契合度對品牌擴張的效果也有很大的影響。若新舊產品有一定的關聯性，或使得消費者認為公司有很好的經驗能經營好新產品，那麽這個新產品就更有可能成功。但目前仍無法確切證實的是，當運動隊成為企業品牌擴張的項目時，是否母公司能夠在消費者中將企業和球隊建立關聯性。但同時也有研究表明，消費者的忠誠情感在品牌擴張中占更重要的地位，即不管是否具有關聯性，對原品牌的忠誠情感都直接決定了消費者是否會對企業的擴張業務買單。
但品牌擴展業務也完全有可能侵蝕原本的品牌聲譽。在Bookkeeping模型中，不論擴張的產品和原產品是否有相關性，只要消費者將他對品牌擴張的印象加在母公司上，那麽母公司的形象就會被淡化甚至替代。

三、實證與結論
（具體實證過程可參閱原文《Sport Teams as Brand Extensions:A Case of Taiwanese Baseball》，本文僅給出結論部分）
在2010年，學者調查了571名的入場觀眾之後得到結論：
消費者認為，中職每一個球隊所提供的產品和服務都顯著的區別於其公司原本的產品，且球隊在市場上的辨識度要高於原公司的產品。這可以解釋為，消費者實際上並不了解原公司的情況，其著眼點僅限於該球隊。即便LaNew公司與統一公司在臺灣的知名度相當高，但總體來看，要利用自家球隊來增加品牌形象將是一件非常困難的事。
此外，調查還指出：一個贏球的球隊更有可能對原公司創造出良好的企業形象。這一結論肯定了企業在經營運動隊上的收益性。

參考文獻：
Patrick Walsh, Chih-I James Chien, Stephen D. Ross. Sport Teams as Brand Extensions:A Case of Taiwanese Baseball,Sport Marketing Quarterly, 2012,21(138-146) 

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